茅臺酒身陷困境，出路在哪里？

　　四川食品網11月18日訊：突然退潮的時候，你才知道誰在裸泳， 股神巴菲特的話，如今在中國的白酒高端市場上也應驗了。受政府

四川食品網訊： 　　四川食品網11月18日訊：突然退潮的時候，你才知道誰在裸泳”， “股神”巴菲特的話，如今在中國的白酒高端市場上也應驗了。受政府限制“三公消費”的影響，很多高端白酒企業進入寒冬，包括茅臺。我們不禁要問：曾經一瓶難求的茅臺怎么了，到底是什么原因促使了今天的困局，它的出路又在哪里?

　　盤點當下茅臺的困境或問題，筆者認為，突出表現在以下幾點：

　　“溫室幼苗”難經風霜。單純地講，茅臺的成長與發展，不是完全市場競爭下的產物，而是政府，尤其是地方政府庇護下的“溫室幼苗”，雖也獲得了較高的經濟效益和社會效益，但它并沒有經歷真正的市場風雨，沒有植根于市場的土壤，因此，當它離開了政府保護和消費這層“玻璃罩”，就難免被市場的暴風雨吹的東倒西歪，這是過多依賴公務消費結下的苦果，它并沒有體現市場經濟中的真正供需關系以及價格、價值規律。雖然茅臺旗下的習酒，也曾經按照市場規則進行運作，甚至沾了當今國家領導人姓氏的光，但作為茅臺這棵品牌大樹下并不茁壯的樹苗，并沒有被真正地納入推廣的重點，雖然經銷商聲嘶力竭地做一些促銷推廣，但由于消費者認知度低，市場上同類產品線豐富，因此，它的“一聲大吼”或低調，并不見得會取得顧客的青睞。

　　“官商”的本位主義。一部茅臺的發展歷史，其實就是一部黨史。從四渡赤水、長征等，茅臺作為當時的壯行酒、慶功酒、療傷酒等，貫穿了當時黨的困難時期，也許正因為如此，新中國成立后，茅臺酒作為國酒，被廣泛運用于各種外交場合，包括中美建交，被戲稱為“茅臺酒形象代言人”的周恩來曾用它招待尼克松，并作為國禮相送，尼克松回國后，演示給孩子們看，說茅臺酒能點著火，孰知點燃后火勢太猛，差點火燒白宮，險些釀成一場外交事故，這是茅臺作為外交禮品的一段佳話。茅臺，作為一種載體，為當時的黨建和新中國外交，做出了很大的貢獻。也許正是由于擁有了這種特殊的身份，茅臺酒作為國酒，就樹立了一種高高在上的地位，養成了一種“官商”的習慣，茅臺在市場上的強勢是有目共睹的，無論是定價還是渠道控制，這種“官商”的本位主義，讓它與正常的市場慢慢脫節，甚至成為一種“另類”，這就是為何茅臺申請國酒一審通過時，白酒行業一片嘩然，繼而大家聯合上書反對的原因。

　　“孤芳自賞”脫離普通消費者。坊間有一個數據，說茅臺酒70%左右供應政府和軍隊，最后流落到市場上的，份額很少。作為高端公務、商務用酒首選，茅臺酒一直是被政商界寵著，以致當白酒行業價格戰越演越烈，利潤越來越薄時，茅臺卻逆勢而動，不斷地漲價，并且越漲賣的越好。不知道作為茅臺的管理者們有沒有反思，這反映了一種市場的供需平衡呢，還是有別的因素在起作用，或者兩者皆有。實際上，不論是網友戲謔的廣東中石化“我為祖國喝茅臺”，還是作為部分有錢人的“投資”增值，其實，都反映了內外部因素影響下的茅臺酒的市場行為，大部分產品是被政府、國企喝掉了，一小部分被有錢人買了儲值、保值、增值了，真正被老百姓喝到的呢?微乎其微。高端的定位與價格，市場上的缺少，以及民間的投機行為，讓國酒茅臺與普通大眾漸行漸遠。當它作為一種腐敗的形式，作為納稅人的老百姓越來越抵觸，而遭遇中央冷遇時，面對茅臺拉下身價的“熱臉”，你就知道為何老百姓冷眼以對而不買賬了。

　　當然，老百姓之所以對茅臺系列產品的電話營銷，以及促銷優惠不感冒的另一個原因，就是買漲不買跌的心理，尤其是作為投資者，他們看重的是不斷上漲的預期，而不是深不見底的下跌。

　　解鈴還需系鈴人，茅臺酒要想擺脫今天的窘境，筆者認為，應該從以下幾個方面著手：

　　回歸真正市場。放眼世界，還沒有哪一個企業，能夠一直依托政府的力量，而獲得市場尤其是廣大消費者認同的，作為“脫離尋常百姓家”的茅臺，應該反省自己的市場戰略，更應該反問自己：你是靠了自身的力量而獲得今天的行業地位，還是借助了外部力量，比如政府，而獲得了今天的成績?無論是有特色的社會主義市場經濟也好，還是有人一陣見血地指出，中國是在逐步步入資本主義也罷，其實，幾百年的世界近現代史告訴我們，市場經濟是搞活流通，發展工商，讓老百姓獲益的通道。孫中山說：“天下大事，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡?！弊鳛槭袌鼋洕环肿拥钠髽I，必須迎合世界大勢，遵守游戲規則，按照市場經濟的套路，來參與市場競爭，而不是靠4P(產品、價格、渠道、促銷)之外的2P(政府或權利、公關)來贏得市場，政府的力量不是長久的，企業必須要靠自身的力量，尤其是自身的核心競爭力：創新力、產品力、價格力、渠道力、促銷力、服務力等，來謀取市場的認可，來獲得市場的最大份額。筆者曾為茅臺授課，品鑒茅臺，作為醬香型代表，絕對是一流的質量，一流的口感，但除了產品之外，茅臺還要在其他營銷要素上，多下些工夫。

　　走下神壇，走進老百姓。茅臺酒要想重新獲得廣大消費者的歡迎，就必須要走下神壇，放下架子，走進千家萬戶，雖然茅臺也曾經推出“迎賓酒”、“王子酒”，但它畢竟跟正宗茅臺不是“一路貨”，況且，它在茅臺銷售額中的比例，也太小，茅臺酒要想成為中國人的“國酒”而不是小部分人的國酒，就必須要與廣大老百姓打成一片。首先，要轉變經營觀念，還是那句話，酒香不怕巷子深的年代已經過去了，既然是企業，你必須具有企業的思維，以市場需求，以顧客為導向，來開展自己的營銷工作，而不再是以往的以自我為中心的營銷方式。其次，要多與顧客進行互動。改變以往高高在上的作風，要主動走近老百姓，通過廣告、促銷、服務等，來與顧客建立一種聯系，大家想想看，近年來市場運作比較好的中高端白酒品牌，無論是洋河藍色經典，還是水井坊、郎酒，亦或是河南的仰韶彩陶坊，哪個不是與顧客進行充分溝通的典范，品牌有三個層次，分別是信息、信賴、信仰，只有互動交流，最終才能由信賴到信仰，才能真正與顧客融為一體，而成為大家的茅臺。

　　站直了，別趴下。在白酒行業，從產銷量來看，五糧液早在多年前，就已經超越了茅臺，而成為行業翹首，這跟五糧液基于市場的競爭戰略有關，根據市場情況，五糧液采取了多品牌策略，以及跟經銷商深度合作，甚至品牌共建，比如金六福、黃金酒等，這些，都按照共贏的市場規則，一起做大了平臺，同時也更好地滲透了市場。而反觀茅臺，有些方面卻是滯后的，比如營銷的力度，比如，競爭的策略，它甚至采取了不該采取的策略，比如，模仿黃金酒推出的白金酒，這是一種什么行為，好聽了叫跟進，難聽點，這是下三流的做法，跟茅臺的國酒定位以及行業標桿、領導者形象大相徑庭。筆者在一些地方講課時，看到有的白金酒專柜或專賣店，零落的放著幾瓶酒，甚至只有酒柜、酒架，而看不到酒，不能不感嘆這是一種敗筆。其實，茅臺酒在很多方面，都有創新的，比如，茅臺是最早推出白酒“年份酒”制度的，此舉，曾引起市場跟風，很好地引領了市場的潮流。

　　去做營銷而非銷售。銷售是基于產品，營銷是基于市場。茅臺應該在圍繞產品研發的基礎上，更多地關注市場與營銷。從產品層面，茅臺應該梳理產品線，哪些產品線是應該保留現行定位，維持現有高端客戶的，哪些產品線可以延伸，走大眾化道路，可以讓更多的顧客去消費的，哪些產品線可以走低端路線(比如習酒系列)，來更好地搶占市場，來為其他產品鋪設道路的，哪些產品可以跟渠道與客戶(團購)共建，并且要高標準嚴要求的。在價格層面，除了現有的價格體系：茅臺走高端價位，子品牌“迎賓酒”、“王子酒”走低端價位，作為習酒品牌，更應該分清高中低，尤其是應該重點發力中低端，為茅臺高端目前的困境而主動擔起突圍的重任。在渠道方面，茅臺酒應該在現有“代理+專賣”的基礎上，走多元化模式，比如，圍繞習酒，發展分銷商與加盟店，定制式開發團購市場，利用茅臺品牌影響力、號召力，在機場、高鐵站、高端會所等，設置展示與售賣點，渠道愈多，售賣的機會就越大。在促銷方面，除了正常的品牌宣傳與維護之外，對于重點推出的，比如習酒中低端產品，也要通過廣告拉動，通過學習促銷做的比較好的，比如，早年四特酒紙盒放置美元，喝仰韶，中金佛等，圍繞顧客的喜好、習慣，策劃有創新的促銷活動，另外，也要多跟公益活動聯系起來，比如，宋河曾推出喝宋河，捐贈國學基金等活動。廣告是讓別人認識你，促銷是讓別人喜歡你，公益是讓別人去愛你。通過廣義的促銷，讓消費者全方位了解一個企業，一個品牌，它的過去、現在和未來，從而塑造屬于消費者的品牌文化，讓它成為產品的靈魂，而經久不衰。

　　最后，茅臺集團還需要對旗下品牌、品類，無論是茅臺紅酒、啤酒，抑或是習酒等，進行全盤合理規劃，有取有舍，并通過符合市場的運營模式，從坐商到行商，從坐銷到行銷，主動招商，主動開發客戶，避免競爭對手終端攔截，而堵了自己的后路。

　　茅臺酒作為事實上的國酒，必須改變原來自我封閉的狀態，改變經營管理政企不分的傳統，丟掉幻想，放下包袱，辨清現實，主動融入市場，打造一個親民的品牌，如此，茅臺才能真正從被動到主動，從以自我為中心，到以顧客為中心，才能遠離非市場的那潭“渾水”，才能“正本清源”回歸競爭的本質，才能改變老百姓心目中的“官酒”印象，從而贏得市場的尊重，取得顧客的好感，左右逢源，引領中國白酒高端市場，為更好地國際化奠定堅實的基礎。